在中国高定家居市场中，木里木外是一支不可忽视的力量。从2016年成立到现在，仅仅6年的时间，木里木外如何构建出中国高定家居市场领头羊的品牌地位？OI Consulting·讴霭品牌战略咨询作为伴飞木里木外的品牌战略咨询合作伙伴，从2019年起，深度参与并主导了木里木外的品牌价值体系和品牌营销策略的建构。

目前新零售的市场趋势下，线下和线上的融合更是日益重要。面对线上线下截然不同的两种渠道形态，OI咨询在为木里木外构建营销策略时，根据家居业态特点和木里木外的品牌定位进行针对性的规划。

形成数字用户画像，积累品牌营销核心资产

品牌营销永远是有的放矢，需要与业绩转化紧密挂钩。设计木里木外线上营销体系，首要解答的是线上营销给什么人看？让他们看到什么？以及通过什么渠道让他们看到？不同于快消品牌，木里木外的目标消费群体并不是互联网原住民与社交平台最活跃的人群，而是具有深厚的人生经验，在互联网上相对“隐形”的高净值菁英人群。通过与大量的合作设计师、经销商以及真实客户的结构性访谈与访谈结论分析，我们首先为木里木外勾勒出其目标客户群体的人群画像，基于用户画像构建出线上数字营销的核心逻辑。

微信+小红书，规划核心用户线上感知与服务全流程

在流量日益昂贵的当下，线上的优势不再是作为品牌廉价的流量入口而在于对用户的便捷触达，实现用户对品牌的高频感知。因此，关键在于如何规划用户路径，使得品牌的形象、价值观以及服务能够精确展示给目标群体。若仅是如同“一锅乱炖”一般将各种信息集合在微信公众号中，只会对品牌产生负面打击。OI咨询团队为木里木外构建出线上品牌营销体系，并协助其落地。

基于OI咨询的一线市场调研洞察和与客户的多次沟通，我们发现小红书和微信是中国高净值菁英人群在家居装修决策时重要的参考信息来源。在整个高定家居市场中，尚无任何一家品牌成体系的构建出基于小红书和微信生态的线上触点规划。

面对这个巨大的市场机会，OI为木里木外打造了完整的小红书运营策略和架构——以小红书平台为中心，利用梯队化的账号架构实现内容多层次、多角度、广覆盖的触达。通过企业号和个人号不同类型的账号运营与内容输出，让木里木外在小红书中建立立体、具备品牌调性同时拥有强信任感的品牌感知形象。通过该套体系的规划和运营，木里木外成功从小红书上获得了大量的客户线索，并完成卓有效率的转化。

小红书主要作为品牌生活方式展示的种草平台，更多关于品牌信息以及相关服务的承载地则是在微信平台上。OI Consulting协助木里木外在微信生态中搭建涵盖品牌信息、用户服务以及产品案例展示的旗舰平台。在品牌价值传达和用户服务等多种需求的复合考量下，我们为木里木外规划运用多个公众号和小程序构建的微信体系，以微信公众号作为“触点航母”，通过功能分区、链接跳转，集合了所有的品牌对外价值需求和用户对品牌信息的需求。微信小程序则根据不同功能分为面向潜在客户的案例以及产品展示小程序，和专门面对现有客户的客户服务小程序。为落实木里木外从产品品牌向生活方式品牌的转型，整个品牌的微信体系对从售前到售后的用户服务实现全覆盖，从产品交付到家居生活艺术品的销售以及相关生活方式体验，根据用户所处的全生命周期环节不同设置了针对性的触点和品牌内容，实现了精细化的管理，提升消费者心智中的品牌价值。

革新线下空间形态，建立品牌感知的沉浸式阵地

家居行业的强体验属性，导致当前的品牌商业闭环，依然对线下空间的触点十分倚赖。

在新消费时代下，线下空间不再仅仅是卖产品，还需要承担大量的品牌感知和用户体验的功能。开设大店与独立店，是消费市场的任何一条赛道上都呈现出来的趋势。家居行业中，包括木里木外在内的诸多品牌，纷纷走出传统家居卖场，准备或者已经开设超千平米的独立大店。独立的大店，更能够让消费者“逛”起来，通过大空间带来的沉浸式体验，加强用户对品牌价值的认同与好感。大体量的空间也能够带来更多空间使用的可能性，成为服务于用户全生命周期的体验空间。

正如目前如火如荼的“首店经济”，“首店”不仅带给消费者耳目一新的体验，也是品牌打造的创新试验田，是品牌对外展示新思路的窗口。新型的线下场景所塑造的品牌体验，与线上用户对品牌的感知结合，使品牌既能够从线上实现高频触达，同时基于线下场景，让用户拥有深入的品牌记忆。

线下标准化流程，实现销售可视化管理以及增长可复制性

家居行业目前广泛存在经销体系，品牌最为重要的考验便是，如何在存在大量经销商差异、地域文化差异、员工能力差异的背景情况下，让线下门店保持一致的品牌形象与同等竞争力。

为夯实木里木外的线下高端品牌体验，OI咨询首先帮助木里木外升级SI系统，使其以统一化的品牌视觉语言来规范木里木外线下门店的符合品牌核心内容的外在表达。

其次，结合木里木外一线销售管理经验，OI咨询协助其管理团队围绕销售流程的三大环节制定“三个标准化”管理方法与工具，即“营销标准化”“销售标准化”“服务标准化”，通过“三个标准化”让木里木外建立数字化运营体系的基础。

在标准化管理思路下，OI协助木里木外渠道管理团队规划出门店销售50步标准流程，涵盖了从线索获取到成单转化的全流程，以有效赋能经销商。我们通过对门店职位架构的规划，梳理出不同职位面向客户的功能和职责，再通过店员画像，为不同特征的店员匹配其适合的岗位，以具体为50步的分工架构，制定人员之间、环节之间、项目之间的转化交付方式。其核心意义在于通过精细化管理，让原本不均衡的人员与能力的差异通过标准化的流程和精细化工作内容得以抹平，从而实现全国一盘棋，保障用户体验，极大降低一线的运营管理成本，也增强品牌总部对于经销商一线销售环节的跟踪。

此外，通过一手调研，OI发现短视频平台也正在成为木里木外目标客户群体经常使用的信息获取渠道。基于数字用户画像，我们进一步为木里木外制定体系化的短视频投放策略，并辅助其落地实施。短视频的投放为木里木外带来大量的销售线索，与精细化的销售标准流程相配合，共同达成高转化率。

通过线上渠道和线下渠道的复合营销触点策略规划与管理，OI咨询帮助木里木外构造出从感知品牌到体验品牌，再到相信品牌最终实现自发传播品牌的用户运营暨增长路径，为木里木外近年来的高速增长打下了极其坚实的基础。

来源：OI咨询