生活方式品牌是一个已经被许多品牌采用的概念。但是，在市场上繁杂的各种“生活方式品牌”中，并不是每一个品牌都能凭借“生活方式”获得消费者的青睐，并将其转化为忠实用户。

OI Consulting·讴霭品牌战略咨询认为，“生活方式品牌”是消费品牌的未来，而基于“生活方式”真正建立起品牌护城河、创造拥有用户吸引力的商业飞轮，正是我们提供的咨询服务的核心价值。在此分享OI讴霭咨询对生活方式品牌的理解，解析这种商业模式对品牌发展的意义。

1 消费品牌发展的趋势：满足消费者精神需求

当下中国消费市场正面临激烈的变革，品牌竞争日益出现多元化的趋势。中国中产人群正在日益壮大，并构成消费市场的中坚力量。消费人群的变化推动了消费升级，进而带动品牌发展。过去，消费者普遍购买力不够强，品牌和产品的可选性不够丰富，大家对产品的衡量标准是“质量是否优良”，品牌在当时是质量的背书。然而，现在的消费市场中，“好质量”只是打动消费者的产品力基础，精神层面上的需求满足才是品牌竞争之间的核心。

品牌需要具备“打卡”特质，消费者购买不仅出于“我需要”，更是“我想要”——“我”想要通过这个品牌和产品来展示我的生活态度和方式，无论我有没有频繁使用这个产品。消费者的每一次消费，都是在为自己选择的生活投票。

所以，品牌并不仅仅是占据消费者心智，让他们记住，而是需要针对消费者特质创造品牌体验，让消费者出于共鸣感而主动选择。

2 生活方式品牌的意义：消费者生活的精神向导

纵观消费品牌发展的阶段，起步是产品品牌，即以产品为核心，品牌的主要价值在于产品通过功能满足基础生理需求。消费品牌发展的第二阶段是成为卖场品牌，依托线下空间，品牌的核心价值在于产品和消费者体验。品牌的发展路径的下一步便是成为向导品牌：品牌以及品牌的价值观、理念就是消费者来追求的核心价值。

所以，OI讴霭咨询认为，生活方式品牌是消费品牌生长的必然。生活方式品牌就是典型的向导品牌，引领消费者的生活选择，不断告诉消费者“如果你想要这种生活，那就应该选择我”。

2.1 生活方式品牌定义

生活方式是一个人（或团体）生活的方式，其中包括了社会关系模式、消费模式、娱乐模式和穿着模式，通常也反映了一个人的态度、价值观或世界观。

所以，生活方式品牌并不是以“提供某种产品”为目标，而是为用户指出方向，通过品牌与用户之间的共创与互动，让消费者不仅是满足于使用以及拥有产品，而是通过品牌不断实现自身的生活梦想。当消费者联想生活方式品牌，通常不是指向具体的单品，而是其所描绘的生活方式图景、以及所有相关产品。每一个单品都是品牌生活方式的呈现，同时由消费者的个性化喜好将单品组合，又可以创造出属于消费者自身的新式生活。因此，生活方式品牌并不是提供千篇一律的生活，而是在品牌生活理念下让消费者获得更多的生活灵感。生活方式品牌一定是平台化扩展的商业模式，为消费者提供充足的想象力空间。

这是为什么MUJI可以称之为是生活方式品牌的原因。MUJI不是因为售卖生活日用物品而成为生活方式品牌，而是每一个产品都是其去繁从简、朴实无华的生活理念的实际表达，小到瓶瓶罐罐，大到家具家电，其产品的设计、功能、用料都是MUJI理想生活的代表。MUJI一定需要成为平台型的企业，能够提供更真实和丰富的用户理想生活。

同时，因为生活方式自带文化属性，用户之间会形成稳定的基于相同兴趣爱好的社群，基于社群就能够实现围绕生活方式的内容共创。

一个平台化、自带社群的品牌，就具备以下三大优势：能够提供更丰富的产品选择；更差异化的品牌价值；更高的溢价空间。

2.2 生活方式品牌基础元素

以下拆解成为生活方式品牌的核心三要素：

（1）、拥有一个真正的生活观点：作为一个生活方式品牌，生活观点是基础中的基础，品牌需要通过生活观点来告诉消费者：我是什么品牌，我的三观是什么，我代表的生活方式是什么。“生活观点”决定了品牌针对什么样的客群、构建什么样的品牌价值。

（2）、占领一个具象的生活场景：拥有了生活观点，生活方式品牌还必须拥有一个具象的生活场景。这个场景即是消费者在进行品牌联想时，第一时间想到并能产生共鸣的场景。比如Lululemon，消费者一看到这个品牌名和Logo时，脑海里一定会浮现出展开瑜伽垫做瑜伽的场景。这种场景需要品牌进行构建，与品牌的生活观点进行强绑定。如此一来，在消费者心智中，品牌不是一个虚无缥缈的形象，而是具象化、拥有实际场景体验，形成更强的品牌记忆度和感染力。

（3）、不是能够被轻易得到的：生活方式品牌代表的是目标消费群体对自身美好生活的向往，所以生活方式品牌在定位上就是目标消费群体需要稍微努力或者付出更多代价才能获得的品牌，不能是目标消费者当前生活的复刻。

生活方式品牌必须创造一个可以同消费者深度互动、建立情感共鸣的场景。同时，依靠共同爱好与文化精神共鸣的生活方式，品牌能够建立起更庞大的商业生态、圈定更忠实的消费者。OI讴霭咨询相信，所有消费品牌发展的终极，是成为生活方式品牌！

来源：OI讴霭咨询