“使命与愿景”，可谓是品牌界的“玄学组合”，谈及它们对于经营的重要性，更是令人“迷惑”，说它重要，似乎在汗牛充栋的品牌战略与营销资料中从未提及；但若说不重要，更没有人能解释，为何从街边门头公司，到千亿体量的跨国公司，将其视为“标配”。
更多人将其视作如宗教仪式中，用以“增加忠诚度”的口号，加之中国企业几十年粗放式发展，或多或少扮演了“洗脑”的角色。
但也有如“微软”这类顶级企业，当第三任CEO纳德拉“刷新”微软，将比尔·盖茨时代的使命更新后，失落已久微软重新振奋，重新登上王座。
看起来，在懂得如何利用它们的人手中，它是焕发品牌活力，领导品牌走向成功的希望之光。但反之，若企业领导者也将其视为“口号”，则收获的只有一个“面子工程”的象征物。
所以，在今天，我们与其称之为只是“盛开”在口中的洗脑词，不如看作是真正能驱动企业的“魔法”，探寻它们能够真正赋能企业的方式。
在此之前，我们不妨从本源处，与“使命”、“愿景”重新认识。
故事，使命与愿景的“诞生之地”
众所周知，我们先祖“智人”的胜利，来自于对故事的感知，在远古时代，故事让人们团结，赋予人们勇气。甚至可以说，在当代大部分由“信息”对受众产生决策影响，都是一个个“故事”产生的威力。
决定品牌在内部和外部成败的关键，本质也是故事——商业社会是一座舞台，一个个品牌正是剧作者。当今的消费者，或多或少听说过华为销售人员不畏艰险的奋斗经历；也听说过福耀玻璃在大洋彼岸的成功；甚至在奢侈品领域，一个有故事的产品，更能让其身价翻倍。
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毫无疑问，这一个个故事，都为品牌增加了稳定“绩效”，甚至推动它们成为很多人心中不可替代的存在。
我们说某个品牌成功，乃至于成为“传奇”，无一不是从故事中了解，而如果有故事，必然有世界观，正如卡梅隆导演在拍摄《阿凡达》时，编写了一整套语言体系，作为电影世界观组成，方可将世界搭建完毕，让人们在其中畅游。
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阿凡达粉丝众多，懂得“纳威语”的估计全世界没有几个，庞大的世界观是故事精彩的基石，但那些不被表现出的“世界观”，如何一步步成为了受众眼前的“故事线”？
将这一问题置于品牌中的角度中分析，品牌也有所处于的地域背景、时代背景等世界观中，而“使命”与“愿景”正是将“品牌故事”的“剧情”与世界观缜密相连。使命与愿景诞生于世界观中，而品牌的理念、产品则诞生于使命与愿景中。
当我们讲述“使命”与“愿景”，我们在讲什么？
若我们再做一个比喻，“使命与愿景”之所以重要，因为它们是驱动着故事的“主角”，诞生在世界观下的“主人公”，本质上是企业家思维意识在故事中的体现。
如，一个故事是恶龙占领的世界，主角的使命应该与“屠龙”有关，他的愿景，大概率是“建设美好的世界”。这样，故事至少会保持一个及格的吸引力（当然也有人将使命定位于做“恶龙的帮凶”，但在商业社会，追寻恶意的人应该不多）。
反之，如果聚焦在一个无所追求、无所事事的主人公身上，即便怀有一身绝学，但天天只过着“白开水”一样的生活，观众自然一脸“懵”——甚至连他的伙伴，都不知为何和他在一起。
换做品牌，恰似一个“没有吸引力”，对外吸引不了消费者，对内吸引不了员工的品牌。
因此，一个品牌的“使命”与“愿景”，在云华设计(CloudOne.design)看来，是支撑品牌前进，展现品牌应有“样貌”的底层驱动力，更是赢得利益相关方认可的必然。
同时，足够优秀的“使命”与“愿景”，更是能够指导品牌战略实现的准绳：宏观上，能够帮助企业在战略目标制定中，找到参考与趋向的“坐标”；微观上，可以让每一位员工找到自我行为的准绳。使命与愿景，正是能够将企业不断向前推动，稳步谋划战略发展的“定心之阵”。
如在我们与中国顶级定制家居品牌木里木外进行的合作中，在定义了“提供高品质的居家生活”与“成为世界家居理念引领者”的使命与愿景下，清晰地制定了每一步规划，帮助企业执行。在这一清晰的指导方式下，企业有章可循，逐步向着目标前进。而这正是优秀的“使命”与“愿景”对于企业战略的贡献。
沦为“口号”的使命与愿景，究竟做错了什么？
因此，我们不难看出，世界观是凝聚而来的气场，使命与愿景则是发力点。运用故事的角度来说，即：企业在某个“给定的环境下”，会成就多大的“功业”。
那些变成“口号”的使命与愿景，或者是发力点定“太大”，无法做到“力出一孔”，企业力量分散；或许是“过于聚焦”，无法有足够的吸引力；再或许是企业也不知道未来要做什么，姑且放一个，证明自己有所追求。
反观微软，今天微软“予力全球每一人、每一组织，成就不凡”的使命，做对了三件事：
与组织实力相匹配，亦是市场发展方向；
有足够的指导性，并非空话；
给与合作者以使命感，给采购者以吸引力。
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即，在我们看来，优秀的使命与愿景，一定是带有企业创始人的豪迈与磅礴气概，以及未来远景的渲染，但同时也平衡企业实际与可操作性，拿捏尺度，正是个中精髓。
每一个相匹配的企业使命与愿景，正是为企业所定制，配合不同禀赋、不同领导人的企业，不可通用。也正如与木里木外合作时，充分展现稳固的使命与愿景其重要性：如同北极星，每一次设定战略目标，均是从中孵化而出。经由此举，我们才能看到企业深耕愈发茁壮，不忘初心，践行事业。
木里木外的使命与愿景，不仅符合上述三点，同时这也是创始人内心所想，企业实力相称。这也从一个层面回答了文章最初提出的问题，为何有些“使命与愿景”会被口号化？因为，它们要么不吸引员工与客户，要么不容易执行。而且“使命与愿景”是品牌一把手工程，太多品牌当做“文案工作”，以“一句漂亮话”作为切入点，这正是“口号”的创作流程。
最后，或许一句名言，可以总结“使命与愿景”的真正作用——“如果你想要造一艘船，先不要雇人去收集木头，也不要分配任务，而是去激发他们对海洋的渴望”——创造出对未来的向往，一切才能水到渠成。
来源：云华设计
